在化妆品领域，药妆品正在兴起，并对传统的日化思维、市场营销人员、研发人员、生产管理人员都提出了很大的挑战，但这同时也是非常大的机遇。

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11月21日，由珀莱雅总冠名，聚美丽主办的(第五届)中国化妆品创新大会-科技创新论坛在上海·老场坊举行。本次论坛围绕化妆品技术和创新等课题展开，会议吸引了数百位研发人员到场。

《药妆品》主译、同济大学皮肤学博士生冰寒作为特邀演讲嘉宾，为现场观众带来了《国内外药妆品十大趋势》的演讲，以下为现场实录：

今天我说的观点，既有我个人主观的看法，也有对国际国内药妆品方面的一些观察和思考。我认为中国当下的关口上，虽然有很多的波折，但是总体来说，我们还处在一个高速发展的阶段。在化妆品领域，药妆品正在兴起，并对传统的日化思维、市场营销人员、研发人员、生产管理人员都提出了很大的挑战，但同时也有非常大的一个机遇。

那么据我所知，目前有很多大集团都开始着手布局药妆品，有的甚至要生一群孩子来打架，找我或是同行咨询药妆品方面的知识都非常多。它即将进入群雄逐鹿的状态。药妆品之所以即将引领未来，源于几点：

第一是理论研究，现在关于皮肤和相关细胞的研究逐渐深入，与几十年前完全不在同一层次了，使药妆品发挥更好的作用成为可能；

第二是市场认知，过去我曾经做过一些市场调查，消费者关心的问题包括包装、明星代言、知名度、店员的推销、产品的质量安全等等，可以将这些指标描述为一条价值曲线。得分最高的是什么呢?——安全和效果。这恰恰是药妆品能提供的两个核心的功能；

第三方面，就是业界的进步要求。在座很多是资深工程师，做了一辈子化妆品，也想有得意之做，我们想让我们的作品更好。

药妆品的发展，我总结起来有十大趋势：

第一个趋势，我认为是从概念走向实效。日化行业有个非常流行的说法，叫概念性添加，或者宣称性添加，以水、保湿剂、油、乳化剂等为基质，最后再象征性地加点别的什么东西。但是大家发现没有今年天猫双十一有个成立没几年的品牌冲上来了，就是HFP，它的包装或宣称中会明确标明含有的活性成分及含量，国外也有这样的品牌，如TheOrdinary。为什么呢?因为消费者不再满足于品牌只加一点概念性的东西，而是希望你加的东西有道理、而且能达到有效浓度，比如维生素B5，我加2%好还是5%好?烟酰胺，是2%还是4%好?当然，现在似乎有些品牌又走向另外一个极端，好像加越多越好，事实上并不是。有一个很大的问题是做市场营销的人可能并不懂皮肤，也不懂配方，有时候却能根据一点点象征性添加，演绎一系列神奇的故事，借以贩卖一个美丽的梦想。但这种做法越来越符合趋势了。

在座很多专业化妆品配方师同仁，有时候可能都看下去了：我生的蛋怎么长成这样的鸡?所以这个很重要的变革即将开始。

第二个趋势是由故事向证据转变。化妆品是一门科学，但最早的时候不是这样。人们之前把火山泥、赭石等涂在脸上作为装饰或是祭祀用，那只是修饰一下。但是药妆品现在要影响人体的结构和功能，让人体皮肤从本质上变得更好，而不是“看起来更好”。十多年来我一直有去看上海美博会，几乎每个品牌都在讲故事。这个故事的模式我都总结了，套在谁身上都差不多，几乎百发百中，例如：有个探险家来到了某个人迹罕至的地方(可以是冰川、海底、沙漠、雪原)，发现了一种神奇的东西(可以是矿物、动物或者是植物)，他发现有人用这个抹手、涂脸特别好，于是就把这样东西带回了王宫，变成了宫廷专用产品，最后把它带来中国奉献给中国的消费者。这其实并不是奉献，而是忽悠。

我们小时候，能考上大学的人，一百个里面不足一人。但是现在大学毛入学率达到75%。你还指望现在的消费者相信这样的故事吗?不可能的。所以产品要由故事向证据转变：我的产品里面用了什么原料，会有什么样的结果，通过什么机制，起什么作用，数据是什么，只有这样才能让消费者信任。

第三个趋势是由广告到口碑。我们还小的时候，央视天天播放秦池古酒，最后这个品牌生意太好，来不及生产足够的酒，从四川拉回来酒勾兑之后卖出去，后来这个事情被媒体披露出去，品牌就死了。现在消费者已经不相信很多(我们过去会轻易相信的)东西了。比如你告诉她什么明星代言，明星用了皮肤很好。她可能会说这图是P过的吧?比如一个国际级的明星代言几十块钱的产品，消费者可能会疑问：这个明星会天天都用这种产品吗?最后部分消费者也许会选择这个产品，但可能是基于情感(喜欢这个明星，给个面子)，而不是理性和科学。

第四个趋势是由明星到专家的解说或者是说引领。过去可能只要明星一站台，大家哗哗就买，微商早年在广州开个演唱会，请几个大明星一秀，一个晚上可能几个亿就到手了。现在不一样了，大家更相信专家的说法。专家在消费者心目当中有权威性。因为他说的话是基于证据的。现在社交媒体让信息变得更加透明了，一个人能忽悠一时，忽悠不了一世，明星哪怕代言了，最后发现效果不好，很快大家也就知道了。

第五个趋势是从追潮到专注、沉淀。这是我认为当下中国化妆品企业必须特别







































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