并非每个传统品牌，都是“窖藏越久，价越高”的深巷好酒。春花吸尘器、太阳神口服液、香雪海冰箱、孔雀牌电视……如果你在大街上问一个90后是否用过以上品牌，她/她估计会觉得你来自“另一个次元”。当新一代消费者的“社交货币”升级，传统品牌多年积累的口碑，可能因不懂如何用好新时代的数字化语言，继续讲好品牌故事而价值蒸发，最终在用户的“心智货架”上被束之高阁。那么，面对大数据、人工智能对零售业态的生态重塑，传统品牌该如何避免掉入惯性思维的陷阱，抓住营销机遇，逆龄新生？光明乳业、思念食品、百雀羚日化，均是各自细分赛道上精耕市场多年的行业排头兵。在零售数字化的大潮里，三家“各显神通”，都做到了在品牌战略和营销战术上的锐意创新。让我们来盘点一下，这三家品牌都是如何突破惯性、勇于尝新，点准新时代“营销穴位”，并继续保持行业领先的。情怀：国货文化，人情定位重获新生，并不总意味着“洗心革面，从零开始”。传统品牌本身具有“口碑势能”：用好品牌背后的文化母体，在新时代传承经典“情怀”，是用“老故事打动新面孔”的营销核心。该如何打造情怀呢？首先，品牌要有意识地做认知上的“文化溯源”。观察光明、思念和百雀羚，三家品牌都不约而同地将自己的品牌历史塑造得“长而正统”：百雀羚将自己的成立时间前推至年，官宣是少数亲历“共和国诞生”的传统国民品牌；光明乳业成立于年，却将前身倒溯到英国商人建厂的“上海可的牛奶公司”；成立于年的思念食品，是三者中最年轻的，却因一句“有华人的地方，就有思念”，将品牌与“中华上下五千年”的文化传统精妙绑定。在认知上做出时间厚度，就算打好了品牌的“文化地基”。接着，品牌还需准确找出能穿越时间的核心价值观，用恰如其分的文案包装和产品设计做载体，将抽象的“情怀”概念，转化为一个好记的超级符号。这点上，思念食品围绕“家”为关键词的情怀塑造，颇具参考意义。细看思念所在的中国速冻食品行业，入局者众、竞争激烈，且销量往往呈现出强季节性周期（比如，过年才吃汤圆）。同时，米面类速冻产品，还因南北文化、饮食习惯等不同，产品开发常受制于地域、气温等因素限制。因此，如何突破时令和地域的销售限制，是速冻品牌都在面临的难题。思念的解法，首先是不断迭代其冷链物流和仓储技术，并对上游食品供应商提出严苛的质检标准，保证消费者无论四季，随时下单，就能吃到最新鲜的速冻美味。其次，从品牌创意的第一秒，思念就巧用“家”这个情感浓厚的文化符号，化解了消费者心中对“南米北面”的认知隔阂：无论是汤圆、水饺，还是馒头、包子，中国人的餐桌，始终是一家人的团聚，无论南北，“家”是所有人心中的思念。思念这套“情怀组合拳”，成功淡化了传统速冻销售的节气敏感性，在高端家庭女性心中快速树立了“亲切、温暖”的良好形象，成功拉近了与目标用户的心智距离。最后，缝合“人情”闭环的，是精准的人群定位。有情怀，故然重要，但情怀毕竟一种抽象的感受，需依托一个具体的承载对象，才能对企业产品研发、设计做出正确的战略指引。不同于思念“利用母亲的形象打造小家情怀”打法，老牌百雀羚通过聚焦“年轻少女”，一改往日“十里洋场”的胭脂气，迅速冲上Z世代国潮浪头。号称配方出自《本草纲目》的百雀羚，及早察觉到了90后年轻消费者对护肤品“纯天然、非化合”的日益偏好，早在年便差异化定位了“草本保湿”的产品路线，发展出红景天、灵芝、芦荟、海藻等子产品线。同时，在价格上，百雀羚也充分关照年轻白领女性的开支诉求，做足性价比，同类补水保湿产品售价约是传统欧美品牌的三分之一。除开产品本身，百雀羚也在外观上紧跟潮流审美，邀专业设计师打造独具视觉魅力的瓶身设计和IP元素，力求“从外到内”，做那个“最懂Z世代女孩”的国民品牌。定位清晰，品质放心，情感浓烈——情怀，正是传统品牌“旧瓶”里香气四溢的“新酒”。渠道：锐意尝鲜，多维传播时代虽已不同，但快消零售业的营销逻辑，依然清晰：通过精细化定位，找准了潜在买家，接着就要思考如何让目标用户真正“看见”品牌。传统零售的营销渠道，大多为“线下实体”：大宗商超货架、专营/加盟店、小区杂货铺立牌、道路纸媒广告等等。这导致，广告主往往不得不与同质化竞品在狭小的货架上争夺注意力，品牌曝光并形成心智占领的效果，十分有限。而人工智能与移动互联网的普及，对这一格局产生了巨大改变，使得品牌传播的渠道从从单一变得多维，为企业提供了“线上+线下”的多元触达的好机会。因此，敏锐察觉大趋势、并迅速调整传播策略的传统品牌，通过大力拥抱电商时代，并在数字化营销上积极创新——“双管齐下”——往往都获得了“公+私”融合的优质渠道流量。拿乳制品举例。在各类日常消耗品中，乳制品属“产品周期极短、对新鲜度要求极高”的特殊品类，因此也最不容易做“线下到线上”的渠道迁移。而早在年，光明乳业就与苏宁云商签署了战略协议，加速布局其电商平台。与此同时，品牌同时在社交媒体上频频亮相，与“种草颜团子”、“大白兔”等超人气软萌IP联名，大大促进了品牌在95、00后年轻群体中的曝光。支持光明做出渠道革新的，首先是其已经领先的，以餐饮、团购、网络、学生奶等全方位覆盖的网络优势；另一方面，是其突破性“常温酸奶”的创新发明——酸奶也能常温保存后，上架周期翻倍拉长、贮藏成本大幅降低，更能与新兴社交电商的带货节奏同步。无独有偶，专注速冻行业的思念食品，也探索出一条“品牌曝光”的新管道。勇于尝试新兴传播渠道的思念，利用家庭OTT智能投屏设备，将商超广告立牌直接“搬”到了客厅中央。OTT，是通信行业“OverTheTop”的缩写，指代通过互联网向用户提供信息服务的终端机器，也就是现代家庭常用的智能网络电视。据统计，我国年上半年OTT平均日活超过1亿台——“大屏”时代已至，新零售的虚拟“高速公路告示牌（Billboard）”正火热招商。一直专注“家庭”消费场景的思念，因此探索出一条新的营销思路——通过OTT开机广告、剧内场景贴片等方式，将新品“独家”展示在目标用户餐桌前。这大幅降低了传统商超渠道中，竞品过渡消耗营销资源、抢夺注意力的情况。事实证明，OTT新传播渠道的开拓，也让思念食品禁受住了突如其来的疫情大考。年初，长达三月的社交隔离，进一步催生了广大消费者的“宅家”文化，同时也催生了一家人吃饭，总爱把智能电视打开，边吃边看的新饮食习惯。利用家用OTT入口，思念反能借“一家人吃饭”这个休闲场景，将产品“春风化雨”般地露出，潜移默化地将品牌形象投影在更多目标用户的心中。场景：深挖视频，深度共情情怀打底、多维传播，能让传统品牌在激烈的“注意力营销”中拔得头彩，接下来还要思考如何将此“高光时刻”延长、固化，为产品进一步导流。具体而言，传统品牌可通过持续的“社交事件”运营，创造一个内容、情绪、欲望高度一致的“场”，将消费行为“场景化、体验化”。在场景挖掘上，光明提供了不少新的启发：跳出“喝酸奶”的传统场景，横向积极探索那些“跨界，却不违和”的喝酸奶新场景。比如，光明在年与中国女排达成三年战略合作，并于一年后成立“上海光明优倍女子排球俱乐部”，成为全国唯一一家全程参与排球俱乐部运营的乳制品公司，将“酸奶”植入体育竞技场景。最近，光明更成功出圈，与国民现象级网游“英雄联盟”IP联名，利用电竞选手熬夜开黑的场景，将“光明酸奶”与红牛、Monster等功能饮料比肩，将“青春、活力、年轻”注入新一代消费者认知，给传统品牌换上新颜值。而要说将“品牌年轻化”做到极致的营销案例，不得不谈百雀羚。与光明的“线下场景体验”思路不同，百雀羚大玩广告内容创意，通过线上社区持续制造“社交话题”，在虚拟世界打造广泛且私密的“品牌生命力”。年，百雀羚用一部鬼畜风的视频广告《四美不开心》，将这个原本86岁高龄的传统品牌演绎出纽约上东区GossipGirl的质感。广告一经发布，就在微博、


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